Nama :
Yennie Suryani
Jurusan :
Komunikasi Massa (c12001)
Etika dan Tata Krama dalam Periklanan
Untuk mempromosikan produknya, iklan dibuat dengan dramatis sehingga
menonjolkan kelebihan dari produknya saja. dan iklan tersebut ditayangkan tidak
bisa hanya untuk target marketnya saja ( secara khusus dan langsung ) . tetapi
pasti ditonton atau dilihat oleh banyak kalangan ( seluruh masyarakat bahkan
yang bukan target marketnya ). oleh karena itu, dalam periklanan, harus
mempunyai etika dan tata krama agar
dapat diterima oleh masyarakat dan tidak menjadi iklan yang kontroversial.
Berikut penjelasannya.
Apa Etika itu?
Etika adalah ilmu tentang hal yang baik maupun hal yang buruk dan tentang hak dan kewajiban dalam bermoral ( Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ). Bisa juga diartikan pada kasus ini, etika dalam periklanan adalah ilmu yang membahas tentang baik atau buruk , hak dan kewajiban yang berkaitan dengan periklanan.
Apa Etika itu?
Etika adalah ilmu tentang hal yang baik maupun hal yang buruk dan tentang hak dan kewajiban dalam bermoral ( Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ). Bisa juga diartikan pada kasus ini, etika dalam periklanan adalah ilmu yang membahas tentang baik atau buruk , hak dan kewajiban yang berkaitan dengan periklanan.
Ada tiga unsur yang dapat menetukan apakah sebuah
iklan itu baik atau tidak yaitu :
1.
Etis (berkaitan dengan kepantasan sebuah iklan )
2.
Estetis ( berkaitan dengan kelayakan, apakah iklan
tersebut layak untuk target marketnya dan apakah jadwal tayangnya iklan
tersebut layak )
3.
Artistik ( mengandung nilai seni yang tinggi sehingga
mengundang perhatian masyarakat.
Contoh
Iklan yang berkaitan dengan Etika :
1.
Iklan rokok yang tidak menampilkan orang yang secara
langsung merokok, tapi menggunakan penggambaran lain. Contohnya iklan Gudang
Garam Internasional yang mengusung tema"Pria Punya Selera".
2.
Iklan pembalut wanita yang tidak terang - terangan
menampilkan daerah kewanitaan yang ditampung dengan pembalut. Contohnya iklan
Charm body fit night, hanya menampilkan bagaimana sistem penyerapan pembalut
itu dengan 3D dan hanya menampilkan seorang wanita yang tidur dengan nyaman
sampai keesokan harinya tanpa takut kebocoran berkat pembalut tersebut.
3.
Iklan sabun mandi yang tidak menampilkan orang yang
sedang mandi secara utuh. contohnya iklan sabun mandi Lux atau biore yang hanya
menampilkan orang yang mandi ditutupi busa secara keseluruhan, hanya pundak dan
bagian belakang punggung yang terlihat.
Etika yang harus diterapkan di dalam iklan adalah
sebagai berikut :
1.
Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan
produknya, atau lebih ke arah melebih - lebihkan iklan yang sebenarnya apa yang
dilebih - lebihkan tidak ada dalam produk.
2.
Tidak memicu SARA, terlebih karena Indonesia memiliki
ragam suku,adat, dan budaya sehingga penayangan iklan diusahakan tidak ada yang
menyindir kalangan masyarakat di pelosok manapun. harus disesuaikan agar dapat
diterima dimana saja.
3.
Tidak mengandung pornografi.
4.
Tidak bertentangan dengan norma - norma yang berlaku.
5.
Tidak melanggar etika dalam berbisnis . contohnya saja
iklan minuman bersoda yang menyindir / menjatuhkan produk minuman bersoda
lainnya (pepsi menjatuhkan coca cola atau telkomsel menjatuhkan XL )
6.
tidak adanya unsur plagiat.
Etika Pariwara Indonesia ( EPI ) adalah peraturan yang disepakati oleh organisasi periklanan dan media massa pada tahun 2005. berikut kutipan peraturan yang terdapat pada kitab EPI.
Apa itu Tata Krama ?
Tata krama adalah
kebiasaan sopan santun yang disepakati dalam lingkungan pergaulan antar manusia
setempat. Tata krama terdiri atas tata dan krama. Tata berarti adat, aturan,
norma,peraturan. Krama berarti sopan santun, kelakuan tindakan, perbuatan.
Dengan demikian,tata krama berarti adab
sopan santun, kebiasaan sopan santun, atau sopan santun.
Tata Krama Periklanan
Berikut ini adalah tata karma periklanan yang diatur dalam Etika Pariwara
Indonesia (EPI). Diatur berdasarkan isi iklan dan ragam iklan.
A.
Isi Iklan
1.
Hak Cipta Penggunaan, penyebaran, penggandaan,
penyiaran atau pemanfaatan lain materi atau bagian dari materi periklanan yang
bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek
yang sah.
2.
Bahasa Iklan harus disajikan dalam bahasa yang
bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian
(enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh
perancang pesan iklan tersebut. Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata
superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan
“ter“, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan
tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas
terkait atau sumber yang otentik.
3.
Tanda Asteris (*) Tanda pada iklan di media
cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan
atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari
produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. Tanda
asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan untuk memberi
penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda
tersebut.
4.
Penggunaan Kata ”Satu-satunya” Iklan tidak boleh
menggunakan kata-kata “satu-satunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas
menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal
tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.
5.
Pemakaian Kata “Gratis” Kata “gratis” atau
kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata
konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada
konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.
6.
Pencantum Harga Jika harga sesuatu produk dicantumkan
dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.
7.
Garansi Jika suatu iklan mencantumkan garansi
atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat
dipertanggungjawabkan.
8.
Janji Pengembalian Uang (warranty) Jika suatu iklan
menjanjikan pengembalian uang ganti rugi atas pembelian suatu produk yang
ternyata mengecewakan konsumen, maka:
a. Syarat-syarat
pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara
lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya
pengembalian uang.
b. Pengiklan wajib
mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya.
9.
Rasa Takut dan Takhayul Iklan tidak boleh
menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan
orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.
10. Kekerasan Iklan tidak boleh –
langsung maupun tidak langsung – menampilkan adegan kekerasan yang merangsang
atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.
11. Keselamatan Iklan tidak boleh
menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia
tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.
12. Perlindungan Hak-hak
Pribadi Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih
dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan
yang bersifat massal, atau sekadar sebagailatar, sepanjang penampilan tersebut
tidak merugikan yang bersangkutan.
13. Hiperbolisasi Boleh dilakukan
sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang
secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak
menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.
14. Waktu Tenggang (elapse
time) Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam
jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu
tersebut.
15. Penampilan Pangan Iklan tidak boleh
menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain
terhadap makanan atau minuman.
16. Penampilan Uang Penampilan dan
perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma
kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang
berlebihan.
17. Kesaksian Konsumen (testimony)
Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan
mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. Kesaksian konsumen
harus merupakan kejadian yang benarbenar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya.
18. Anjuran (endorsement)
Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan
mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.
19. Perbandingan Jika perbandingan
langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu
penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut
harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi.
20. Perbandingan Harga Hanya dapat dilakukan
terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus disertai dengan
penjelasan atau penalaran yang memadai.
21. Merendahkan Iklan tidak boleh
merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.
22. Peniruan Iklan tidak boleh
dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat
merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak.
Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting,
komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model,
kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan
gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain,
dan properti.
23. Istilah Ilmiah dan
Statistik Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistic
untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.
24. Ketiadaan Produk Iklan hanya boleh
dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan
tersebut.
25. Ketaktersediaan Hadiah
Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata
lain yang bermakna sama.
26. Pornografi dan
Pornoaksi Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa
pun, dan untuk tujuan/alasan apa pun.
27. Khalayak Anak-anak Film iklan yang
ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anak-anak dan
menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan
atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata “Bimbingan
Orangtua” atau simbol yang bermakna sama.
B.
Ragam Iklan
1. Minuman Keras Iklan minuman keras
maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media nonmassa dan wajib
memenuhi ketentuan berikut:
a. Tidak mempengaruhi
atau merangsang khalayak untuk mulai meminum minuman keras.
b. Tidak menyarankan
bahwa tidak meminum minuman keras adalah hal yang tidak wajar.
c. menggambarkan
penggunaan minuman keras dalam kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan
keselamatan.
d. Tidak menampilkan
ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 17 tahun dan atau wanita
hamil.
2.
Rokok dan Produk
Tembakau Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama
khalayaknya berusia di bawah 17 tahun.
3.
Obat-obatan Iklan tidak boleh secara langsung maupun
tersamar menganjurkan penggunaan obat yang tidak sesuai dengan ijin indikasinya.
4.
Produk Pangan 3 Iklan tentang pangan yang
diperuntukkan bagi bayi, dilarang dimuat dalam media massa. Pemuatan pada media
nonmassa, harus sudah mendapat persetujuan Menteri Kesehatan, atau lembaga lain
yang mempunyai kewenangan serta mencantumkan keterangan bahwa ia bukan
pengganti ASI.
5.
Vitamin, Mineral, dan Suplemen Iklan tidak boleh
menyatakan bahwa kesehatan, kegairahan dan kecantikan akan dapat diperoleh
hanya dari penggunaan vitamin, mineral atau suplemen.
6.
Produk Peningkat Kemampuan Seks Iklan produk peningkat
kemampuan seks hanya boleh disiarkan dalam media dan waktu penyiaran yang
khusus untuk orang dewasa. Produk obat-obatan, vitamin, jamu, pangan, jasa
manipulasi, mantra dan sebagainya, tidak boleh secara langsung, berlebihan, dan
atau tidak pantas, menjanjikan peningkatan kemampuan seks.
7.
Kosmetika Iklan harus sesuai dengan indikasi jenis
produk yang disetujui oleh Departemen Kesehatan RI, atau badan yang berwenang
untuk itu. Iklan tidak boleh menjanjikan hasil mutlak seketika, jika ternyata
penggunaannya harus dilakukan secara teratur dan terus menerus.
8.
Alat Kesehatan Iklan harus sesuai dengan jenis produk
yang disetujui Departemen Kesehatan RI, atau badan yang berwenang untuk itu. Iklan
kondom, pembalut wanita, pewangi atau deodoran khusus dan produk-produk yang
bersifat intim lainnya harus ditampilkan dengan selera yang pantas, dan pada
waktu penyiaran yang khusus untuk orang dewasa.
9.
Alat dan Fasilitas Kebugaran atau Perampingan Iklan yang menawarkan
alat atau fasilitas kebugaran atau perampingan, tidak boleh memberikan janji
yang tidak dapat dibuktikan ataupun mengabaikan efek samping yang mungkin
timbul akibat penggunaan alat atau fasilitas tersebut.
10. Klinik, Poliklinik,
dan Rumah Sakit Iklan klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh menampilkan tenaga
profesional medis apa pun, ataupun segala atributnya, secara jelas ataupun
tersamar.Iklan klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh mengiklankan
promosi penjualan dalam bentuk apa pun.
11. Jasa Penyembuhan
Alternatif Iklan penyembuhan alternatif hanya diperbolehkan beriklan bila telah
memiliki ijin yang diperlukan.Iklan penyembuhan alternatif tidak boleh
menyalahgunakan simbol, ayat atau ritual keagamaan sebagai prasyarat
penyembuhannya.
12. Organ Tubuh
Transplantasi dan Darah Organ tubuh transplantasi seperti: ginjal, jantung,
kornea dan lain-lain, maupun darah manusia tidak boleh diiklankan, baik untuk
tujuan mencari pembeli maupun penjual.
13. Produk Terbatas Iklan produk terbatas
tidak boleh dipublikasikan melalui media dan atau waktu penyiaran yang bukan
untuk khalayak dewasa.
14. Jasa Profesi Jasa-jasa profesi
seperti dokter, pengacara, notaris, akuntan, dll hanya dapat mengiklankan
tentang jam praktik atau jam kerja, dan pindah alamat, sesuai dengan kode etik
profesi masing-masing.
15. Properti Iklan properti hanya
dapat dimediakan jika pihak pengiklan telah memperoleh hak yang sah atas
kepemilikan, maupun seluruh izin yang diperlukan dari yang berwenang, serta
bebas dari tuntutan oleh pihak lain manapun. Jika iklan, atau katalog yang dirujuknya,
mencantumkan ketentuan tentang jual-beli, maka syarat-syaratnya harus jelas dan
lengkap.
16. Peluang Usaha dan
Investasi Iklan produk investasi yang menawarkan kesempatan berusaha, janji
pengembalian modal, pinjam-meminjam atau pembagian keuntungan, wajib secara
jelas dan lengkap menyebutkan sifat dan bentuk penawaran serta secara seimbang
menyebutkan resiko yang mungkin dihadapi khalayak jika menjadi investor.
17. Penghimpunan Modal Iklan yang menawarkan
penghimpunan modal harus secara jelas mencantumkan bahwa penghimpunan modal
dimaksud hanya dilakukan melalui pasar modal.
18. Dana Sosial dan Dana
Amal Iklan yang menyatakan sebagai sumbangan untuk dana amal harus mencantumkan
tujuan untuk menyerahkan sekurangkurangnya 2/3 bagian dari hasil bersih yang
dihimpunnya kepada badan sosial atau pihak yang akan menerima sumbangan.
19. Kursus dan Lowongan
Kerja Iklan kursus tidak boleh mengandung janji untuk memperoleh pekerjaan atau
penghasilan tertentu. Iklan lowongan kerja tidak boleh secara berlebihan
menjanjikan gaji dan atau tunjangan yang akan diperoleh.Iklan lowongan kerja
tidak boleh memberi indikasi adanya diskriminasi atas suku, agama atau ras
tertentu.
20. Gelar Akademis Iklan tidak boleh
menawarkan perolehan gelar akademis dengan cara membeli atau dengan imbalan materi
apa pun, baik secara langsung maupun tidak langsung.
21. Berita Keluarga Iklan tidak boleh
memberi pernyataan pemutusan hubungan keluarga dari ataupun terhadap orang yang
berusia kurang dari 17 tahun.Iklan tentang perceraian wajib mencantumkan
rujukan dari keputusan lembaga pemerintah terkait. Iklan perceraian secara
Islam wajib mencantumkan tingkat talak atau rujukan dari keputusan pengadilan
agama terkait.
22. Pabrik (factory
outlet) Iklan gerai pabrik hanya boleh disiarkan untuk dan atas nama pabrik yang bersangkutan
atau pihak yang ditunjuk secara resmi oleh pabrik tersebut.
23. Penjualan Darurat dan
Lelang Likuidasi Iklan tidak boleh digunakan untuk mengiklankan sesuatu produk karena
alasan kebangkrutan dengan tujuan untuk menyesatkan atau mengelabui konsumen.
24. Kebijakan Publik Iklan kebijakan publik
(iklan pamong, iklan politik, dan iklanPemilu/Pilkada), harus memenuhi
ketentuan berikut:
a. Tampil jelas sebagai
suatu iklan.
b. Tidak menimbulkan
keraguan atau ketidaktahuan atas identitas pengiklannya. Identitas pengiklan
yang belum dikenal secara umum, wajib mencantumkan nama dan alamat lengkapnya.
c. Tidak bernada
mengganti atau berbeda dari suatu tatanan atau perlakuan yang sudah diyakini
masyarakat umum sebagai kebenaran atau keniscayaan.
d. Tidak mendorong atau memicu
timbulnya rasa cemas atau takut yang berlebihan terhadap masyarakat.
e. pesan iklan yang
mengandung hanya pendapat sepihak, wajib menyantumkan kata-kata “menurut kami”,
“kami berpendapat” atau sejenisnya.
f. Jika menyajikan atau
mengajukan suatu permasalahan atau pendapat yang bersifat kontroversi atau
menimbulkan perdebatan publik, maka harus dapat – jika diminta – memberikan
bukti pendukung dan atau penalaran yang dapat diterima oleh lembaga penegak
etika, atas kebenaran permasalahan atau pendapat tersebut.
g. Iklan kebijakan public
dinyatakan melanggar etika periklanan, jika pengiklannya tidak dapat atau tidak
bersedia memberikan bukti pendukung yang diminta lembaga penegak etika
periklanan.
h. Jika suatu pernyataan
memberi rujukan faktual atas temuan sesuatu riset, maka pencantuman data-data
dari temuan tersebut harus telah dibenarkan dan disetujui oleh pihak
penanggungjawab riset dimaksud.
i.
Tidak boleh merupakan, atau dikaitkan dengan promosi
penjualan dalam bentuk apa pun.
25. Iklan Layanan Masyarakat (ILM) Penyelenggaraan ILM
yang sepenuhnya oleh pamong atau lembaga nirlaba dapat memuat identitas
penyelenggara dan atau logo maupun slogan.
26. Judi dan Taruhan Segala bentuk
perjudian dan pertaruhan tidak boleh diiklankan baik secara jelas maupun
tersamar.
27. Senjata, Amunisi, dan
Bahan Peledak Senjata api dan segala alat yang dibuat untuk mencelakakan atau menganiaya
orang, maupun amunisi dan bahan peledak tidak boleh diiklankan.
28. Agama dan kepercayaan tidak
boleh diiklankan dalam bentuk apapun.
29. Iklan MultiprodukJika sesuatu iklan
tampil secara multiproduk atau multimerek, maka setiap ketentuan etika
periklanan yang berlaku bagi masing-masing produk atau merek tersebut berlaku
pula bagi keseluruhan gabungan produk atau merek tersebut.
.
Kesimpulan:
Tata
krama adalah kebiasaan sopan santun yang disepakati dalam lingkungan
pergaulan antar manusia setempat. Dalam hal ini, periklanan harus memiliki tata
krama dan etika yang harus diterima oleh masyarakat sehingga tidak terjadi
konflik dan kontroversi yang terjadi di masyarakat. Dan tata krama dan tata
cara periklanan di Indonesia diatur dalam buku Etika Pariwara Indonesia. Buku
ini dibuat agar biro iklan ataupun oknum-oknum yang akan membuat iklan tidak
terbentur oleh etika-etika yang ada di masyarakat, sehingga iklan yang dibuat
dapat diterima di masyarakat tanpa harus terjadi konflik dan kontroversi yang
bisa terjadi di masyarakat.
0 komentar:
Posting Komentar